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【標題】懷舊風起 故事行銷正興盛                                     

【引言】近年來，以情感訴求和消費者溝通是一種常見的行銷手法。而最近的電視戲劇則以「故事行銷」的方式，要勾起觀眾內心更深層的懷舊回憶。到底該如何以故事行銷打動消費者，故事怎麼說才能吸引更多人共鳴？

【產業/資料】行銷/趨勢話題

（Brain.com 2009-05-22）每個人可能都經歷過「聽故事」的童年生活，長大後，開始會說故事給其他人聽。而說故事（storytelling）近年來在企管領域十分熱門，當企業管理邁向知識管理的紀元，管理學界與企業界紛紛開始倡議「故事管理」（story management），「故事管理」的主張是，企業組織應該善用說故事的方式來進行組織內外的溝通，提高組織的向心力，促進組織的營運效能。具體來說，企業組織的領導者可藉由說故事來介紹自己、引發行動、傳達價值觀、促成眾人合作、分享知識、平息謠言、帶領人們邁向未來。故事管理觀念的興起，使得企業的經營方式與策略被重新念化成「組織的故事」（organizational stories），強調「管理就是說故事」。

打造動人的故事

由於行銷管理是企業管理的一環，說故事的觀念由「故事管理」燃燒蔓延至行銷領域，「故事行銷」（story marketing）成為一種業界提倡的新行銷理念。「故事行銷」是指透過說故事的方式進行行銷溝通。面對這個新趨勢，業界從事行銷開始關切：如何說一個動人的故事吸引消費者？故事要怎麼說才能打動消費者的心？什麼樣的故事始具有新意，才能達成行銷的目標？

說故事打造節目

說故事，對行銷學術社群來說，並不全然是新議題。學界曾探討過廣告的敘事方式（advertising narrative），也就是廣告說故事的方式，稱為「敘事廣告」（narrative advertisement）；消費者研究領域裡，有些學者從敘事的觀點探索消費者的故事。這些研究把敘事當作詮釋與分析的工具，透過它來瞭解消費者如何看待、表述他們的消費經驗，也就是把消費者本身的消費經驗視為一則則的故事。

以下結合戲劇與綜藝節目討論，藉由對於電視節目的觀察，深入瞭解獲得閱聽人共鳴的元素，並更進一步將這樣的能量轉化為行銷面消費者洞見，並實際做運用。

懷舊的光陰：永遠停留在單純的幸福裡

「懷舊」這個在十七世紀原本是一種帶有失眠、焦慮、厭食、心悸、甚至輕微精神失常的病症，但在二十世紀開始大規模興建博物館的時期，意義逐漸轉為正面，更在二十世紀後半期逐漸成為流行文化的一大重心。台灣無線台八點檔連續劇「光陰的故事」已經下檔，不過仍然有許多觀眾陶醉在劇情中「走不出來」，希望不要像劇情「被解穴般回到現實中」，而是能永遠停留在單純的幸福裡。

通透的傻子：傻裡傻氣不代表沒有智慧

「光陰」一劇能造成觀眾如此熱烈的迴響，除本身為一部喜劇外，故事溫馨與演員們劇中角色的詮釋也是功不可沒的。如：陳怡蓉將劇中孫一美傻呼呼的個性、奇怪的邏輯以及雞婆性格演得唯妙唯肖，讓觀眾看了特別喜愛；另外，吳玟萱飾演的馮媽這個角色也讓人有深刻的思考，劇中的馮媽是個傻子，但她看事情好像比一般人來的透徹，以為她不傻有時候似乎又覺得傻了，演到最後觀眾發現她才是最聰明的那一個人，傻並不代表沒智慧。

收視的轉移：流水帶走的不僅只是光陰

「流水它帶走，光陰的故事，改變了我們……」除節目內容外，當然少不了音樂配樂，除歌手羅大佑演唱「光陰的故事」主題曲外，劇中配樂插曲包括有「給你呆呆」、「守著陽光守著你」、「為何夢見他」、「河堤上的傻瓜」、「龍的傳人」、「忘了我是誰」、「小茉莉」、「浮生千山路」、「讓我們看雲去」等都是二十多年前最流行的民歌，勾起四、五、六年級生的回憶，也吸引了七年級生的好奇。

「光陰」的確分食掉晚間八點時段由民視與三立所打下的江山，但同時我們也觀察在光陰下檔時期，部分收視人口的轉移，以週平均收視率來看：原本由中高年齡層所偏好的「娘家」，也因為光陰這群收視族群移轉至三立，而有所動搖。

網路的交流：讓四五十年代懷舊風發酵

        連月來造成四五十年代懷舊風發酵，意外打破多年來只有民視、三立本土劇獨占鰲頭的局面，同時藉由網路平台舉辦「光陰募集大隊」邀請網友分享屬於自己的光陰故事，至今有4,000多張50～70年代老照片分享，在每段廣告破口放上觀眾提供的珍貴老照片，讓節目看起來更有懷舊味；官方部落格累積人次也超過百萬，今年四月月推出「尋找光陰達人」送制服的活動，也湧進600多筆留言，從製作人、編劇、演員、工作人員們都感受到觀眾對這部戲的支持與熱情，不只創造了戲裡純真幸福的光陰故事，隨而帶來另一段戲外的光陰故事，也證明這齣戲的行銷成功之處。