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電視廣告價格機制失靈 媒體代理商該怎麼辦？       

原本穩定的電視廣告價格機制，從今年6月起出現一日數變的交易價格機制，讓媒體購買人員在一片「漲」聲下，不斷為了廣告上檔事宜疲於奔命，在買賣雙方不對等的情況之下，媒體代理商該怎麼辦？

          莫拉克颱風在今年8月7日、8日重創台灣，造成台灣五十年來嚴重的水災，最近媒體不斷報導災情，而廣告時段，除了正常應上檔的品牌廣告，也出現八八水災的公益廣告，溫暖災民受創的心。然而，電視廣告從6月起的滿檔情況就比以往來得嚴重許多，從動腦網站7月28日的「廣告滿檔 媒體代理商和頻道卻喊苦？」報導中，媒體代理商面對旺季廣告量大增的壓力，苦不堪言。

而「廣告量爆增 電視廣告站穩廣告一哥地位？」報導裡，也指出台灣政經環境變化，以及暑假期間青少年使用電視的態度和時間，影響廣告主刊播電視廣告的動向。接下來，電視廣告素材和外賣時段增加，又會對電視廣告量帶來什麼影響？

第二季電視廣告新素材增加22.82%

回歸到電視產業結構面來看，我們發現，電視頻道新廣告素材支數，在第二季有明顯幅度的增加（相較於2008年第二季2,594支新素材），成長幅度有二成二（22.82%）；2009年第一季廣告新素材相較於2008年仍呈現衰退趨勢，跌幅達一成一（11.14%），如果單以2009年第一、二季電視廣告新素材量的趨勢變化來看，第二季新廣告素材比第一季多874支，成長幅度高達37.8%。

四月起電視外賣節目時段明顯增加

除了廣告時段有更多新廣告素材擠壓空間外，我們也發現節目時段本身也出現一些變化：電視頻道外賣節目時段的比例在4月也有明顯的增加，較去年同期成長36.12%，到5、6月份也維持高檔，5月份外賣節目時段成長比率最高，達五成（50.26%），6月仍維持36.46%成長幅度。

值得注意的是：所謂的外賣節目時段，並非一般所認知的減肥、美容等刻板印象的置入性節目，在2007年11月，電視節目解盤的投顧老師須具備證券分析師的資格新制上路後，有許多股票名嘴黯然退出電視頻道；但在今年3～4月份有不少投顧老師趁著兩岸關係氣氛和諧，股票市場資金不斷挹注下，重新購買電視頻道時段。

藉由供需原則討論下，我們發現：就目前廣告秒數有限、新廣告支數明顯增加的狀況下，電視頻道本身節目外賣時段也有明顯的增加，節目外賣時段本身背後，也牽涉到頻道給予不同秒數的廠商回饋等諸多因素相互共拌效應下，今夏的電視廣告市場，出現了頻道漫天喊價，廣告價格一（日）週數變的市場交衡、機制失靈的窘況。

買賣方市場急速變化，判斷易失準

在今年初，電視頻道廣告業務也因為整體經濟下滑（始終不見底）的情況下，廣告量急速下滑，除了共體時艱，還要開源節流，許多電視頻道採用「專案」的方式執行廣告業務推展，那時，廣告版面供應條件是多於廣告主需求空間，是買方市場；當前，我們如同以目前電視頻道廣告購買機制面來思考，今年上半年的收視率跟去年同期比較：下降一到兩成，相較之下，電視頻道可運用的空間相對變少（收視率降低；廣告空間變少），但廣告主在這段時間對於電視頻道廣告投資量有明顯增加。

於是，賣方市場出現；過往經由時間因素所區隔出的交易淡、旺季市場，在今年顯得相當急速改變，上述的驟變，對頻道或媒體代理商來說，兩者都容易受傷（淡季時頻道過度以低價賣出廣告時段，到旺季頻道本身未能真正獲利。）

交易價格超浮動，廣告價格難衡量

電視購買環境越來越嚴峻，在現有以年齡/性別做為區隔的購買條件，也漸漸不敷日益複雜的傳播媒體策略執行，特別是鎖定某一群人，收視率更難掌握；媒體代理商需要藉由收視率調查數字，評估頻道節目內容基本收視，輔以內部自行研發分析系統/指標，協助廣告主執行有效地宣傳計畫。

不過，現階段讓代理商最為困擾的，應該是目前一（日）週數變的交易價格機制，讓媒體購買人員在一片「漲」聲之際，被迫疲於奔命應付各種突如其來的情況，更有甚者，也就是以電話告知價格更動。

週六無線頻道剛推出黃金時點檔「豬哥會社」就是一例，在週一（8/3）收視率公佈前，即便媒體對於豬哥亮本身或節目有再多的關注，仔細注意內文，也都是正負評價都出現（更有人直指該節目放錯時段，因為豬哥迷們早早就寢，收視率可能不如預期），收視率一出後，不到下午，該節目新的銷售辦法隨即火熱出爐。

供需法則的前提：買賣方資訊對等

當然，現在頻道會說：這是經濟學中最簡單的供需法則，風水輪流轉，現在轉到賣方市場；但別忘了，所謂健全供需法則的前提：是市場必須有完全公開的資訊流通（不會影響買賣雙方判斷，也就是資訊對等的前提），如此才能健全現有廣告市場交易機制，不然以現階段購買機制，對頻道、媒體代理商來說，充其量都僅是惡性循環的結果，對整體產業發展，並沒有太大幫助。

新興媒體躍躍欲試，一同搶食廣告市場大餅

上述的狀況究竟會維持多久，沒有一個人敢斷然預言，畢竟是牽涉到一年500億元新台幣的規模經濟市場，牽一髮而動全身，但身為一個媒體代理商的立場而言，除了提供即時訊息與掌握市場趨勢，提供第一手的判斷與建議給客戶外，當然還是要站在廣告主立場設想，就原本電視廣告預算：以目前電視頻道的交易機制，除了硬著頭皮高價買/搶單外，也可搭配頻道不同專案（新聞/節目專題置入、進/出口卡）合作方式。

除此之外，其餘媒體也虎視眈眈搶食這塊大餅；中華電信MOD近期也有許多互動式廣告上線，包含運動品牌Nike、家電大廠LG與食品飲料廠商愛之味等，除了產品功能介紹、完整影音特區外，最大的不同在於有與觀眾雙向互動的機會（互動式廣告/點選）；其中愛之味的互動廣告，同時也包含產品線上購物的初試啼聲，換言之，也是間接地宣告數位家庭中最後一塊：金流「家庭櫃員機」建置完成。

七月初，Facebook在僅一週時間內，增加8.8萬人會員人數，根據網路趨勢專家Mr.6的預估：Facebook目前在台灣的使用者，已飆速成長到高達74萬人，（在台灣的會員數已經是噗浪的二倍），但，預期在下個月，Facebook會員人數即超過百萬大關。

Facebook不是新玩意兒，但會在短期之內火紅，也不是沒有原因：Facebook正尋求不需要登錄其網站，就能使用其用戶內容方式，今年4月推出Open Stream API工具，可以讓第三方網路研發者利用Facebook用戶生成的內容，並建立新的網路產品和服務，也就是說透過新工具不需要在網路瀏覽器的新型線上服務，可以在專業手機應用程式等不同地方使用；目前數位媒體平台應用趨勢面包括：富媒體（Rich Media）互動式廣告，為廣告主提供消費者新的品牌體驗；部落格（Blog）社群，或是透過微網誌等新應用模式搭配運用。

今年暑假，對電視頻道、媒體代理商與其他媒體來說，是金融風暴後另一個嚴峻考驗，沒有任何一個媒體可以完全被其他媒體取代，因為每一媒體藉由它特有特質與消費者溝通，只不過如何選擇對的媒體進行露出，可否採用多元化分眾媒體管道來完成企業主所欲達到行銷溝通目標，考驗著媒體代理商的判斷。